线上电商开始反哺线下店，实体店未来会超越线上吗？

事实上，当前有些实体零售的线上业务，增速甚至高于线上。永辉前三季度线上增长16.35%，大润发半年的增长14.3%，沃尔玛三季度增长69%，难道双线要反转了？线上销售未来一定是继续增长的，但此线上是包含一部分线下零售的，已不是以往传统平台电商的线上业务。所谓的线上，只是不拘泥于渠道形式的零售称谓。之所以这样说，主要有4个趋势和现象。

首先是即时零售成为最大的增长板块。即时零售是消费者在线上向实体店下单，实体店自己或借助第三方平台实现商品配送，完成一小时内的到家服务。其便捷性和及时性，能充分满足即时需求，理论上所有的实物商品都适合即时零售。

即时零售是线上下单、线上支付和线下履约的线上市场，但其销售的商品属于线下实体店，业绩也自然归属于实体店，第三方平台是通过佣金获益。双十一原是传统平台电商发起的活动，但如今线下店也有很高的参与度。在即时零售的推动下，线下店有了比电商更高的零售效率，高效的商业模式，曾是天猫和京东冲击大卖场的杀手锏。

其次是经营顾客需要多维度的努力。从经营商品转型经营顾客，其本质是用商品影响顾客，转变为基于顾客需求而精选商品，并通过持续商品力和服务力的打造，最终创造高性价比和顾客价值。线上电商最大的优势是便宜和方便，但优势却无法覆盖顾客所有需求，如果无法满足需求又何来经营顾客？

经营顾客是全方位的，全渠道可以获得更多流量，全场景可以触达不同需求，全时段提供更多便利，但这些也不是全部。 实体店的即时零售远比平台电商更方便，三个全也不是线上的专利。会员数字化可以做到精准营销，也能满足多样性需求，但这些都不是顾客需求的全部。

本质上，电商优势逐渐消失后，线下店反而有了更多经营顾客的能力。精选商品、方便快捷、少了套路的营销，更直接的便宜和现实的服务体验，使得线下店能提供和创造更多的顾客价值。其实这是未来零售竞争力的基础，或者说是一种标配，也是线上品牌转战线下的原因。

第三点是线下逐渐比线上更便宜。线下店参与双十一的活动，具有与线上竞价的能力是必须条件，目前很多品牌和零售店的价格已经降了下来。一些零售店的品牌专柜，通过深耕会员和营销设计，甚至能制定出比主流直播间更低的价格。事实上，随着线上运营成本的增加，双线的商品价格正在快速接近，未来线上未必就比线下便宜。

尤其在即时满足面前，低价的竞争力也在减弱，就像便利店售卖便利服务一样，顾客需要便利就不会去超市排队购物，价格贵一点也可以接受。当然这只是一个场景，本质上低价竞争没有前途，具有差异化能提供高性价比才是竞争力。总之，当线下的价格降下来后，线下流量也将回归一部分。疫情期间线上消费变多，其中有多少是实体店即时零售服务呢？

最后是线下营销模式比线上更直接。拼单、砍价和转发等线上营销还是很有效的，但还是同质化的范畴，如果是差异化这一套其实没必要做。在消费回归理性后，顾客其实更希望得到实用实惠的商品，对各种假优惠的套路失去兴趣。这个逻辑就像面对面沟通，永远比打电话和社交软件沟通更有效类似，商品就在眼前，在品牌品质品味和价格有保证时，转化成功率会提高，何况还有体验等增值服务。

可见，即时零售助力线下店、线上做不好经营顾客、线下价格与线上接近和营销模式更直接，这4个趋势和现象共同发力，预示线下店未来有很大的提升空间。即时零售是平台电商真正的在反哺线下店，以前天猫小店和京东便利店等S2b2c模式，是靠小店流量补其自身，彼时其实对小店帮助有限。

线上经营顾客主要依赖营销和商品，但差异化、精选sku，会员第一和体验增值，没有谁比线下Costco做得更好，经营顾客需要全方位运营。在价格差不多后，不太便利的平台电商竞争力减弱了，这是双十一影响力下降的一个原因。基础价格趋同，营销价值也缩水了，看得见摸得着的线下体验回归了。

总之，经营顾客和会员第一，都是满足人的多元需求。在说到构建差异化商品、提供服务附加值，提高顾客心理满足感等等方面时，顾客需求都不是一个单一的易物交换。当传统线上无法提出新的价值主张后，线下店回暖是水到渠成的必然，只是疫情掩盖了变化。可以思考一下，电商一骑绝尘的时代过去后，怎样能将双线融合好，才能更好满足顾客需求？