线上电商开始反哺线下店,实体店未来会超越线上吗?

发表时间:2022-11-21 15:25

以前电商对线下店是降维打击,将其当作锚点进行流量收割,后来线上流量见顶开始向线下赋能,前者有各大平台电商,后者有天猫小店和京东便利店,而现在线上已经开始反哺线下了。这几年双十一销售数据都不太好看,除了直播增长较为迅速外,如果公布真实数据,平台数据或许是另一番景象。

事实上,当前有些实体零售的线上业务,增速甚至高于线上。永辉前三季度线上增长16.35%,大润发半年的增长14.3%,沃尔玛三季度增长69%,难道双线要反转了?线上销售未来一定是继续增长的,但此线上是包含一部分线下零售的,已不是以往传统平台电商的线上业务。所谓的线上,只是不拘泥于渠道形式的零售称谓。之所以这样说,主要有4个趋势和现象。

首先是即时零售成为最大的增长板块。即时零售是消费者在线上向实体店下单,实体店自己或借助第三方平台实现商品配送,完成一小时内的到家服务。其便捷性和及时性,能充分满足即时需求,理论上所有的实物商品都适合即时零售。

即时零售是线上下单、线上支付和线下履约的线上市场,但其销售的商品属于线下实体店,业绩也自然归属于实体店,第三方平台是通过佣金获益。双十一原是传统平台电商发起的活动,但如今线下店也有很高的参与度。在即时零售的推动下,线下店有了比电商更高的零售效率,高效的商业模式,曾是天猫和京东冲击大卖场的杀手锏。

其次是经营顾客需要多维度的努力。从经营商品转型经营顾客,其本质是用商品影响顾客,转变为基于顾客需求而精选商品,并通过持续商品力和服务力的打造,最终创造高性价比和顾客价值。线上电商最大的优势是便宜和方便,但优势却无法覆盖顾客所有需求,如果无法满足需求又何来经营顾客?

经营顾客是全方位的,全渠道可以获得更多流量,全场景可以触达不同需求,全时段提供更多便利,但这些也不是全部。 实体店的即时零售远比平台电商更方便,三个全也不是线上的专利。会员数字化可以做到精准营销,也能满足多样性需求,但这些都不是顾客需求的全部。

本质上,电商优势逐渐消失后,线下店反而有了更多经营顾客的能力。精选商品、方便快捷、少了套路的营销,更直接的便宜和现实的服务体验,使得线下店能提供和创造更多的顾客价值。其实这是未来零售竞争力的基础,或者说是一种标配,也是线上品牌转战线下的原因。

第三点是线下逐渐比线上更便宜。线下店参与双十一的活动,具有与线上竞价的能力是必须条件,目前很多品牌和零售店的价格已经降了下来。一些零售店的品牌专柜,通过深耕会员和营销设计,甚至能制定出比主流直播间更低的价格。事实上,随着线上运营成本的增加,双线的商品价格正在快速接近,未来线上未必就比线下便宜。

尤其在即时满足面前,低价的竞争力也在减弱,就像便利店售卖便利服务一样,顾客需要便利就不会去超市排队购物,价格贵一点也可以接受。当然这只是一个场景,本质上低价竞争没有前途,具有差异化能提供高性价比才是竞争力。总之,当线下的价格降下来后,线下流量也将回归一部分。疫情期间线上消费变多,其中有多少是实体店即时零售服务呢?

最后是线下营销模式比线上更直接。拼单、砍价和转发等线上营销还是很有效的,但还是同质化的范畴,如果是差异化这一套其实没必要做。在消费回归理性后,顾客其实更希望得到实用实惠的商品,对各种假优惠的套路失去兴趣。这个逻辑就像面对面沟通,永远比打电话和社交软件沟通更有效类似,商品就在眼前,在品牌品质品味和价格有保证时,转化成功率会提高,何况还有体验等增值服务。

可见,即时零售助力线下店、线上做不好经营顾客、线下价格与线上接近和营销模式更直接,这4个趋势和现象共同发力,预示线下店未来有很大的提升空间。即时零售是平台电商真正的在反哺线下店,以前天猫小店和京东便利店等S2b2c模式,是靠小店流量补其自身,彼时其实对小店帮助有限。

线上经营顾客主要依赖营销和商品,但差异化、精选sku,会员第一和体验增值,没有谁比线下Costco做得更好,经营顾客需要全方位运营。在价格差不多后,不太便利的平台电商竞争力减弱了,这是双十一影响力下降的一个原因。基础价格趋同,营销价值也缩水了,看得见摸得着的线下体验回归了。

总之,经营顾客和会员第一,都是满足人的多元需求。在说到构建差异化商品、提供服务附加值,提高顾客心理满足感等等方面时,顾客需求都不是一个单一的易物交换。当传统线上无法提出新的价值主张后,线下店回暖是水到渠成的必然,只是疫情掩盖了变化。可以思考一下,电商一骑绝尘的时代过去后,怎样能将双线融合好,才能更好满足顾客需求?





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